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田新利談營(yíng)銷之：企業(yè)與公益廣告的“愛(ài)恨情仇”
作者：田新利 日期：2010-6-9 字體：[大] [中] [小]
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就算在廣告大師奧格威大師的著作中，似乎也沒(méi)提到公益廣告，這也許跟中西方的經(jīng)濟(jì)、文化背景有關(guān)。但在中國(guó)，公益廣告的作用不可小覷�？傮w上，企業(yè)對(duì)公益廣告既愛(ài)又恨，充滿了“愛(ài)恨情仇”。很簡(jiǎn)單的道理，公益廣告再好，總會(huì)花掉廣告主的銀子；如果不做的話，有時(shí)候也迫不得已……
對(duì)于企業(yè)來(lái)講，做廣告的最終目的是銷量的提升。一般情況下，企業(yè)會(huì)用一定的資金去進(jìn)行產(chǎn)品的商業(yè)廣告宣傳，甚至個(gè)別企業(yè)會(huì)不惜重金將商業(yè)廣告進(jìn)行到底�？陀^上，適量的商業(yè)廣告會(huì)刺激消費(fèi)者以提高企業(yè)（或產(chǎn)品）知名度和銷量，但美譽(yù)度、信譽(yù)度卻未必見(jiàn)長(zhǎng)。而后者卻是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益所在，只為短期的銷量而不顧品牌形象無(wú)異于涸澤而漁。
在提高企業(yè)形象方面，公益廣告是十分見(jiàn)效的方法之一。它會(huì)給企業(yè)帶來(lái)良好的口碑，從而使企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)常視公益廣告為“異類”，甚至認(rèn)為可有可無(wú)。一個(gè)剛進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)可以不做公益廣告，應(yīng)該把精力或財(cái)力放在產(chǎn)品廣告上，使受眾更多的了解關(guān)于產(chǎn)品的基本信息。但對(duì)于老企業(yè)大品牌來(lái)講，就要考慮一下是否該做公益廣告了。
在中國(guó)企業(yè)中，哈爾濱制藥廠對(duì)于公益廣告理解更為深刻，并且用行動(dòng)證明了這一點(diǎn)。
2000年發(fā)生的“希望工程事件”和“鞏俐被告案”，使哈藥六廠的相關(guān)負(fù)面報(bào)道越來(lái)越多，該企業(yè)的形象、信任度、美譽(yù)度都受到了一定程度的損傷。
從2001年1月開(kāi)始，哈藥六廠在全國(guó)絕大多數(shù)省市級(jí)電視臺(tái)全天侯播出系列公益廣告，每月一個(gè)主題版本，全年共12個(gè)主題，每天播放2-5分鐘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，哈藥六廠的公益廣告與商業(yè)廣告的比例約為1：1，此次的公益廣告工程前后耗資5億多元。在新的世紀(jì)里，哈藥似乎學(xué)會(huì)了另一種表達(dá)方式，把視點(diǎn)放在公益事業(yè)上以回報(bào)社會(huì)提升形象。工夫不負(fù)有心人，公益廣告改變了哈藥六廠以前的生硬形象，無(wú)形中增加了知名度、美譽(yù)度及信譽(yù)度，如此以來(lái)，哈藥六廠之路越走越寬了。雖然哈藥六廠以前的產(chǎn)品廣告惹人生厭，但充滿濃濃溫情的公益廣告卻給消費(fèi)者留下了較為深刻的印象。
其中有一則“洗腳”的廣告，更讓人感到一種情感地震撼。一次，幾歲的孩子看到了媽媽給奶奶洗腳的情形并看在眼里記在了心上。有一天，這個(gè)小孩端著一盆水跑過(guò)來(lái)，并喊著“媽媽洗腳”……看似簡(jiǎn)單的情節(jié)，卻喚起了人們心中對(duì)父母的關(guān)愛(ài)之情。當(dāng)一個(gè)個(gè)充滿溫情的生活瞬間展現(xiàn)在觀眾的眼前時(shí)，最后標(biāo)版中“哈藥六廠”四個(gè)字會(huì)無(wú)形間增加份量，即起到了解決公關(guān)危機(jī)的作用�，F(xiàn)在回頭看看，雖然哈藥六廠是花了不少銀子，但哈藥的公益形象生動(dòng)的印在了消費(fèi)者的腦海里。目前，哈藥的負(fù)面的影響已被公益廣告沖淡了，而且在一定程度上提升了該企業(yè)的知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度及整體形象。
當(dāng)然公益廣告也有缺點(diǎn)，企業(yè)花了錢(qián)，但對(duì)產(chǎn)品的短期銷售力卻極為有限。如果哪個(gè)企業(yè)想通過(guò)公益廣告來(lái)促銷產(chǎn)品那肯定不靈。做公益廣告是品牌維護(hù)的投資，更注重長(zhǎng)遠(yuǎn)性。以前，我看過(guò)一篇關(guān)于知名演員李保田的采訪，當(dāng)記者問(wèn)道演員的素質(zhì)問(wèn)題時(shí)，他言簡(jiǎn)意賅地回答道：“演員拼到最后拼文化！”這句話讓我至今印象深刻。很顯然，他所講的文化并不是看誰(shuí)的文憑有多高，或者學(xué)習(xí)有多好，而是一個(gè)人的綜合素質(zhì)。其實(shí)，一個(gè)企業(yè)同樣適用這句話。品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，更是企業(yè)文化的重要載體。如果您的品牌能深入到消費(fèi)者心中，那說(shuō)明您的產(chǎn)品已被他們所認(rèn)可，而公益廣告的重要功能之一就是維護(hù)、提高企業(yè)的品牌形象。
企業(yè)做公益廣告一定是有目的的，除了盡一份社會(huì)責(zé)任之外，更想以此來(lái)擴(kuò)大品牌正面的影響力，但火候把握不好就會(huì)“人財(cái)兩空”。不過(guò)，哈藥六廠在這方面卻給了我們很多可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn)。
首先，哈藥六廠在眾多公益主題中沒(méi)有彷徨，果斷地選擇了“愛(ài)”的主線，愛(ài)，是民眾關(guān)心和參與公益事業(yè)的原動(dòng)力；愛(ài)，更具有震撼力。因此，“愛(ài)心”的倡議可以讓這個(gè)公益活動(dòng)形散神聚。
其次，作為一家制藥企業(yè)，消費(fèi)者希望看到的是富于溫情愛(ài)心、關(guān)愛(ài)大眾民生、具有現(xiàn)代氣息的企業(yè)的形象。這一點(diǎn)，哈藥六廠作到了。關(guān)愛(ài)民眾、關(guān)愛(ài)消費(fèi)者及由此衍生的理念，能夠改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)中因短期行為帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)，特別是能較有效地消除了營(yíng)銷和廣告活動(dòng)中的不良影響，使企業(yè)受到民眾和消費(fèi)者的認(rèn)可和擁護(hù)。
還有，關(guān)于“愛(ài)”的公益廣告講述著一個(gè)個(gè)生動(dòng)的故事，增強(qiáng)了民眾和消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的好感，可以讓企業(yè)獲得巨大的、長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，幫助企業(yè)擺脫困境，讓企業(yè)的前途充滿陽(yáng)光。
通俗點(diǎn)，公益廣告好出沒(méi)得說(shuō)，但也有一個(gè)“嫌窮愛(ài)富”的特點(diǎn)，為什么這么講呢？
想做公益廣告，首先企業(yè)要有大錢(qián)才行；再之，還要有這種“覺(jué)悟”；最后必須有策略。想來(lái)也是，連自己都養(yǎng)不活的企業(yè)，還怎么獻(xiàn)身于公益事業(yè)，就算勒緊褲腰做一把，但很可能沒(méi)等到品牌效應(yīng)發(fā)揮出來(lái)這個(gè)企業(yè)早就餓死了�？磥�(lái)，公益廣告還真是少數(shù)企業(yè)的事情。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，公益廣告的主題（社會(huì)問(wèn)題）及所占比例為：環(huán)境保護(hù)為49.2％、失業(yè)下崗為43.7％、子女教育為34.7％、社會(huì)治安為33.4％和廉政建設(shè)為29.0％。我個(gè)人認(rèn)為，若企業(yè)在做公益廣告時(shí)選準(zhǔn)主題，那就是成功了一半。如制藥企業(yè)選擇子女教育的社會(huì)問(wèn)題；食品、美容、家電等產(chǎn)品企業(yè)可選擇環(huán)境保護(hù)的主題等等�？傊髽I(yè)要盡可能的選擇一些與企業(yè)形象或產(chǎn)品相關(guān)連的公益主題，這樣才會(huì)更有效地達(dá)到提高企業(yè)形象或品牌影響力的目的。 得民心者得天下，品牌之道更亦如此。
田新利，上海致本營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)執(zhí)行總經(jīng)理，中國(guó)新銳營(yíng)銷策劃人之一。聯(lián)系：15821167998 郵箱：zgr2008_88@yahoo.com.cn